在奧格威大師的廣告言論中，有廣告內(nèi)容重于形式的觀點(diǎn)，但可樂(lè)俠田新利對(duì)此另有觀點(diǎn)：
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，有一個(gè)“問(wèn)題”卻已經(jīng)開(kāi)始成為全球企業(yè)的挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化。其滲透速度極快、影響普遍，就連眾多的國(guó)際知名品牌也無(wú)法逃避。從某種角度看，同質(zhì)化對(duì)于消費(fèi)者是件利好的事情，至少可以享受企業(yè)在你爭(zhēng)我?jiàn)Z中的優(yōu)惠價(jià)格或更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但對(duì)企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是多了一些開(kāi)拓市場(chǎng)或企業(yè)發(fā)展的阻力。在同等層面上，既然大家的產(chǎn)品都差不多，那企業(yè)只能通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)贏得受眾的眼球了，即通過(guò)怎樣的表現(xiàn)形式將本來(lái)“同質(zhì)”的產(chǎn)品凸顯出來(lái)。
可樂(lè)俠田新利認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，奧格威大師的 “廣告內(nèi)容重于形式”的說(shuō)法是片面的。
當(dāng)今已是讀圖時(shí)代，但這并不能削弱文案在廣告中的作用，只是不要長(zhǎng)篇大論而力求言簡(jiǎn)意賅罷了。對(duì)于廣告，一般會(huì)通過(guò)文案的內(nèi)容和表現(xiàn)形式兩部分構(gòu)成。如果說(shuō)一則平面廣告的文案十分精彩，但排版的時(shí)候卻沒(méi)有放在適當(dāng)?shù)奈恢茫瑳](méi)有很好的凸顯出來(lái)，這勢(shì)必在廣告效果上會(huì)大大減弱。這是一個(gè)很具體的例子，但在現(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)中卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。同樣一篇廣告文案，一百種排版形式或設(shè)計(jì)風(fēng)格也許就有一百種效果。這不得不讓我們想到廣告表現(xiàn)形式不容忽視。我認(rèn)為，廣告內(nèi)容至少要和表現(xiàn)形式平分秋色，相互配合，甚至廣告的表現(xiàn)形式要略多一些。“話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙”，即同一句話，如果注意說(shuō)話的形式或技巧，那表達(dá)出來(lái)的效果就會(huì)有所不同，甚至可以達(dá)到絕妙的境地，這充分說(shuō)明了表現(xiàn)形式的重要性。
在一般情況下，如果一則廣告出現(xiàn)了內(nèi)容重于形式的情況，那應(yīng)該屬于表現(xiàn)力不足的廣告。眾所周知，廣告表現(xiàn)形式可以起到一種藝術(shù)包裝的作用，反過(guò)來(lái)，如果廣告的表現(xiàn)形式“略”重于廣告內(nèi)容，那也無(wú)可厚非。但如形式太重，就有點(diǎn)“形式主義”或“虛假?gòu)V告”的嫌疑了——這種情況對(duì)于企業(yè)來(lái)講不是什么好事，就算暫時(shí)忽悠了消費(fèi)者，但時(shí)間一長(zhǎng)必將露餡，而且還會(huì)影響到品牌形象，到頭來(lái)得不償失。消費(fèi)者每天接觸的廣告太多，以致于他們的敏感度越來(lái)越弱，產(chǎn)生了“廣告抗體”，但同時(shí)也煉就了較強(qiáng)的鑒賞能力，不要說(shuō)劣質(zhì)廣告，就連創(chuàng)意欠佳的廣告恐怕也難入消費(fèi)者的耳目了。總之，只要廣告內(nèi)容真實(shí)，在形式上盡量地多玩些創(chuàng)意，來(lái)吸引更多的眼球，廣告效果豈不更好？
思考：中國(guó)人或者說(shuō)地球人真的需要那么多床具、浴盆、牙刷、汽車、衣服、電動(dòng)車甚至感冒藥嗎？肯定要不了那么多，那怎么辦？說(shuō)直接點(diǎn)就是一定要死一大批小企業(yè)和一部分中型企業(yè)才能夠從數(shù)量和質(zhì)量趨于合理。而每個(gè)企業(yè)都不是格力（掌握核心科技），同質(zhì)化讓企業(yè)神經(jīng)很敏感（吃這方面的虧太多了）。作為策劃企業(yè)來(lái)講，我們?cè)鯓訁f(xié)助企業(yè)走過(guò)這段非常之路？在企業(yè)撕心裂肺的搏斗吶喊聲中，致本策劃?rùn)C(jī)構(gòu)盡全力把內(nèi)容和形式調(diào)和到最佳的比例，讓企業(yè)在同質(zhì)化的當(dāng)下能夠過(guò)的好一些。
田新利，資深策劃人，“品牌三角論”創(chuàng)立者及踐行者，著有營(yíng)銷專著《誰(shuí)躺在奧格維懷里》一書。現(xiàn)任上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理。E-mail:zhibencehua@163.com 咨詢：021-62097803